Ho avuto la fortuna di conoscere dei grandi venditori di vino.
Riccardo Comino di Cuneo
Ben ricordo che i primi anni io e Vigna giravamo con una Cinquecento di seconda mano e a pranzo alcune volte dividevamo un panino. Ma presto il mercato crebbe e, a ruota, anche i consumi di vino. Fontanafredda ebbe il grande merito di seguire attentamente l’evoluzione del mercato e di incentivarla con azioni valide e tempestive
Giuseppe Borio di Torino
Viaggiavo in Lancia Ardea a 5 marce, i primi anni non guadagnavo molto, ma le spese erano veramente limitate: 300 lire per mangiare, 800 lire per dormire. Il lavoro mi piaceva molto, iniziai una serie di contatti che furono la struttura di vendita per molti anni. A Borgo San Dalmazzo mi chiesero: Fontanafredda vende acqua minerale? Ma ordinarono Dolcetto.
A mio avviso il migliore di tutti era Pol Farinasso: l’ho incontrato 2-3volte, peccato che non abbia approfittato per imparare di più.
Mi ha insegnato molte cose, avrebbe potuto tranquillamente tenere lezioni all’Università –facoltà economia commercio sul tema: come vendere concretamente il vino ovvero avere alla sera il copia commissioni pieno o quasi.
Allora si lavorava cosi, si viaggiava in macchina, con l’obiettivo della tentata vendita nei vari negozi, bottiglierie, enoteca (rare) alimentari Vegè e primi Standa o Rinascente.
In quei tempi (1960-1970) si beveva e si vendeva molto vino e con grande entusiasmo, aggiungo.
Pol Farinasso mi ha insegnato che il primo ordine non conta niente, meno di zero; conta il riordino, magari consolidato.
Mi ha insegnato che la qualità del vino che io esaltavo contava nulla, contava la qualità percepiva dal cliente. Anticipava, vent’anni prima, i moderni concetti di “qualità & marketing” del vino.
Questi venditori hanno segnato un’epoca. Fatica, determinazione, professionalità e grandi risultati. Non solo economici aggiungo. Un’epoca che non ricorda neppur lontanamente quella vissuta da Willy Loman, il protagonista del famoso dramma di Artur Miller “Morte di un commesso viaggiatore”.
Oggi è cambiato tutto, certo ci sono ancora i venditori, ma operano con sistemi e soprattutto con strumenti ben diversi.
In realtà il cambiamento del mercato del vino, concetto tremendamente dinamico, è avvenuto molto prima. Un pioniere è stato sicuramente Ferdinando Giordano il primo imprenditore che nell’albese inventò la vendita del vino, non più con rappresentanti o agenti, ma tramite cartoline postali e ordini telefonici. Eravamo negli anni sessanta del secolo scorso.
Una storia inedita e interessante
Fui assunta alla Giordano di Diano d’Alba nel 1977. Allora la vendita del vino funzionava in questo modo: periodicamente si spedivano ai clienti dei pieghevoli con l’elenco dei vini in damigiana e in bottiglia, i prezzi, le condizioni di pagamento e di consegna. Il cliente ordinava la merce e pagava entro 30 giorni.
Le vendite crebbero per diversi motivi: prezzo, qualità, consegna a domicilio, pagamenti a 30 giorni, persino la cartolina che utilizzavano per ordinare era affrancata.
In seguito il telefono affiancò la cartolina postale. Più veloce e pratico.
Ai clienti già acquisiti o potenziali si proponevano oltre al vino altre chicche alimentari, in particolare salumi e formaggi. A metà degli anni ‘90 un altro salto di qualità: al telefono si affianca la televisione.
I canali Mediaset con Mike Bongiorno e il volto rassicurante di Ferdinando Giordano che illustra varie specialità enogastronomiche portano a grandi risultati commerciali.
Sicuramente il titolare è stato un precursore in questo tipo di vendita. Vari i fattori di successo: oltre a quelli descritti aggiungo senso degli affari, creatività, capacità e disponibilità ai contatti personali e ottima comunicazione. Tutti fattori insiti nell’imprenditore che hanno portato a grandi performance. Testimonianza di Maura Audasso raccolta dall’autore in data 9 gennaio 2015.
Ma all’inizio degli anni ’90 del secolo scorso compare un’altra importante novità per il mercato del vino. L’informatica è ormai diffusa nelle cantine.
I primi sistemi Dos-Ibm superano le vecchie schede perforate, presto arriverà Bill Gates con il PC e le sue poliedriche applicazioni.
Di fatto la vendita del vino entra nello sconosciuto ma ricco di enormi potenzialità “Mondo Web”. Ecco la testimonianza di protagonista eccellente della zona dell’Albese: Angelo Cassinelli.
Il Vino e Internet
Internet è diventato ad oggi il pane quotidiano della maggior parte delle persone. Si stima che le persone connesse, per la fine del 2014, siano circa 3 miliardi, con una larghezza di banda sempre maggiore, in crescita del 9.4% sul 2013, secondo i dati del rapporto “State of the Internet” di Akamai.
Nonostante questo, fa impressione il numero di cantine (bandiere all’estero del made in Italy), con siti internet ancora molto antiquati.
Per il Piemonte arriva una sonora bocciatura da Wine News, che, fra i circa 20 classificati per la selezione “Wine & Web”, include una sola piemontese, mentre meglio vanno le zone del Sud e dell’Est, forse perché, al di fuori dei flussi dell’enoturismo, hanno bisogno di una visibilità maggiore.
A cosa può servire il sito internet per un’azienda vinicola?
A farsi conoscere, a fornire informazioni sulla propria azienda, sui sistemi e tecniche di produzione adottati, sui vini prodotti, a ricercare nuovi clienti, a diffondere news e iniziative e a creare consenso e aggregazione, ma soprattutto, oggi può arrivare a raggiungere i diretti consumatori.
e-Commerce
Come abbiamo detto, il sito web è un veicolo ideale per raggiungere il consumatore: non è invasivo, la sua accessibilità non ha limitazioni di budget (al contrario di uno spot televisivo) e non ha limitazioni di spazio: posso mettere online tutta l’informazione che voglio, sarà poi l’utente a scegliere se consumarla o meno.
Ma se il sito web è il veicolo ideale per raggiungere il consumatore, com’è possibile che l’eCommerce del vino in Italia stia (apparentemente) stentando a decollare?
Il valore totale del commercio elettronico nel nostro paese è stato stimato da Casaleggio Associati in 19 miliardi di euro all’anno circa. Di questi, solo 30 milioni sono vendite di vino.
Secondo me questi numeri non troppo esaltanti sono dovuti a diversi fattori.
1) Mercato giovane
Il mondo del vino, si sa, è un mondo tradizionale. I primi esperimenti per la vendita di vino online sono nati da pochi anni, e bisogna dar loro il tempo di crescere. Senza contare che anche il consumatore ha bisogno di tempo per “maturare”.
Inoltre in Italia non si è (ancora) creata una “Serie A” di attori del settore: non c’è stato nessun big player che sia entrato di peso sulla scena. Ora è arrivato Eataly, e vedremo come si comporterà.
2) Approci sbagliati
Molte cantine che hanno aperto un eCommerce per la vendita diretta online, lo hanno fatto senza una vera strategia di marketing. La logica del “basta metterlo online, e gli utenti arriveranno” è una logica sbagliata e rischiosa: come ogni impresa commerciale, anche un eCommerce deve essere curato e seguito con pazienza.
Inoltre, molti attori tradizionali del settore, come le enoteche, che hanno aperto un negozio online cercando di espandere le proprie vendite, sono entrati nel mercato elettronico comportandosi come si comportavano offline (quindi con politiche di prezzi poco credibili per il canale, con strategie di marketing vetuste ecc.): un approccio insomma che denotava una scarsa conoscenza del mezzo.
3) Ostacoli oggettivi
Ci sono poi, oggettivamente, alcuni ostacoli difficili da superare.
Uno è l’aspetto logistico: spedire vino costa tanto e non è semplice, specialmente in ambito UE. Fra imballi speciali e leggi poco chiare è facile perdersi in labirintici meandri tecnici e burocratici.
L’altro aspetto che abbiamo riscontrato riguarda poi le etichette meno blasonate, dove ci si scontra contro lo scoglio della fiducia del consumatore. Se non ho mai assaggiato un certo vino, in particolare se questo vino non ha un nome importante, difficilmente lo comprerei online, mentre magari potrei comprarlo al supermercato se lo trovassi in offerta, o se me lo consigliasse il mio enotecario di fiducia.
Il caso ShopLanghe
Il settore è comunque in crescita, e ce ne stiamo accorgendo direttamente tramite il nostro negozio on-line, dove si può acquistare vino direttamente dal produttore. Nel 2014 abbiamo raddoppiato il fatturato sull’anno precedente, e questo è incoraggiante.
Su cosa abbiamo puntato?
Molto sulla logistica, creando una partnership molto stretta con UPS, che ci ha permesso di accedere ad una scontistica sulla spedizione molto elevata (fino all’80%), in modo da abbattere i problemi di spedizione.
Ma soprattutto abbiamo lavorato sodo per superare lo “scoglio della fiducia”, visto che principalmente ci occupiamo di piccoli produttori, alcuni dei quali molto poco conosciuti. Per fare questo abbiamo cercato di intercettare il fenomeno del turismo del vino.
Collaborando a stretto giro con i produttori che vendono sul nostro marketplace, abbiamo provato a promuovere i loro vini a consumatori che già avevano avuto la possibilità di assaggiarli preventivamente in cantina.
Questo ha portato un grande ritorno, e cercheremo sicuramente di migliorare questa strategia in un 2015 che si annuncia promettente.
Riferimenti:
Angelo Cassinelli
acassinelli@langhe.net
+39 348 22 26 994
shop.langhe.net